百度医疗广告竞价排名卷土重来

近日百度医疗广告竞价排名悄无声息的再次上线，自2016年魏则西事件后，百度按照要求整改，但再次上线出现的问题，依然令人诟病。

2016年4月12日，西安电子科技大学21岁学生魏则西因滑膜肉瘤病逝。他去世前在知乎网站撰写治疗经过时称，在百度上搜索出武警北京第二医院的生物免疫疗法，随后在该医院治疗后致病情耽误，此后了解到，该技术在美国已被淘汰。魏则西的死亡将百度的医疗搜索推到了风口浪尖，沦为百度中最臭名昭著的产业，遭到下架。

当时国家网信办调查组对百度公司提出了以下整改要求：立即全面清理整顿医疗类等商业推广服务 ;改变竞价排名机制，2016年5月31日前以信誉度为主要权重的排名算法落实到位 ;建立完善先行赔付等网民权益保障机制。

不过这项业务一直没有回归。直到今年陆奇离职，百度迅速重新上架医疗竞价业务，或许是为了补救因股价下跌产生的收入落差。

而再次上线后，应该被整改过的情况又有卷土重来之势，除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广，其它疾病搜索依然会出现置顶推广内容，甚至还有民营医院“仿冒”公立医院链接，吸引患者。如若试验“不孕不育”、“月经失调”、“男科”、“整形”这些莆田系的关键词，排在前列的都是民营医院，患者难以甄别。

根据《互联网广告管理办法》第六条，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。医疗广告审查机关主要指各地的卫生行政部门，只有拿到了医疗广告审查证明，才能开展后续的宣传，这道审查前置程序将医疗广告的门槛拔高了许多。

而由于《医疗广告管理办法》的第六条“白名单”和第七条“黑名单”相互之间存在矛盾，审批机关在审批时，监管机关在监管时，医疗企业在设计、制作、代理广告时，都处于无所适从的状态。过硬的医疗机构很少做医疗广告，但随着民营医疗机构的扩张和互联网医疗广告的剧增，这个矛盾逐渐暴露并激化，百度的医疗广告竞价就处在这风口浪尖上。

百度曾在此前宣布了严格的整改结果，克制推广医疗、药品、保健品、食品四大行业，但实际情况不如人意。《互联网广告管理暂行办法》第十六条“互联网广告活动中不得有下列行为：……（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。”百度作为一个推广平台，本身的性质是中性的，但民营医院利用其进行虚假宣传，而百度明知此行为仍开展医疗广告竞价排名业务，不正当地助力推广，不能说危害不大。

在互联网上，大量的与医疗有关的信息（包括医疗机构自身网络资源上的信息）中，有些属于广告，有些则属于一般的医疗服务等非广告信息，魏则西事件的一大争议就在于对其查询的网络信息的法律定性存在较大分歧，无论对受众还是监管机关而言，区分起来都有很大的困难。2016年废止了《互联网医疗保健信息服务管理办法》之后，互联网上非广告医疗信息出现了监管真空。

如图若依据百度在搜索结果各条目后缀的“广告”提醒，百度医疗广告竞价排名业务所涉医疗信息就属于互联网医疗广告信息，应受《医疗广告管理办法》的约束。

BAT这三大互联网巨头曾经并驾齐驱，如今却似乎差距越拉越大，百度在面向未来主攻了一年半的AI技术开发后，选择了留在过去。人们对医疗广告的要求如此严格，也是为了不辜负自己和他人的生命安全。

（图片来自于网络）